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MBA式!Webマーケティング 基礎編「Webマーケの考え方と押さえるべきポイント」

KNOWLEDGE

2019.05.17 Fri

MBA式!Webマーケティング 基礎編「Webマーケの考え方と押さえるべきポイント」

こんにちは、グレート・ビーンズの井上です。
僕は2017年にMBA(経営学修士)を取得しましたが、その学びの中で、Webマーケティングに活用できるマーケティング知識を多く得ることができました

今回のコラムでは、MBAで学ぶマーケティング全体の知識を活用しながら、弊社で実践しているWebマーケティングのノウハウについてご紹介します。

まずこの前編(基礎編)では、「Webマーケティングとはなにか」という定義の部分から、マーケティングの考え方などをご紹介。

そしてこの知識をもとに、後編(実践編)では実際に「自社の競争環境をどう分析するのか」「どのようにコンテンツに落とし込んでいくのか」について解説していきます。

Webマーケティングに欠かせないのは、全体の整合性

マーケティングとは?

マーケティングは何のために行うのでしょうか?

P.ドラッカーは、マーケティングの役割は「販売の必要性をなくすこと」と言っています。
(「マーケティングの理想は販売を不要にすることである」―ダイヤモンド・オンライン)

これを踏まえ、グレート・ビーンズでは、マーケティングとは「顧客に買ってもらえる仕組み」を作ることと定義しています。

マーケティングとは「顧客に買ってもらえる仕組み」を作ること

自社が提供している商品やサービスが、勝手に売れてくれたら最高ですよね!

マーケティングとWebマーケティングの関係性

では、Webマーケティングを考えるにあたって、マーケティング全体の戦略を押さえておくことに、どれぐらい意義があるのでしょうか?

お時間がある方は、以下の質問を、3分ぐらい考えてみて下さい。

Q:シェアオフィスの売上を3倍にするための打ち手には、何が考えられるでしょうか?

ぜひノートとペンを用意して、できるだけ多くの答えをめいっぱい書き出してみてください。

シェアオフィスの売上を3倍にするための打ち手には、何が考えられるでしょうか?

・・・

どうでしょうか? 3分間考えてみると、かなりの数の案が思い浮かんだのではないでしょうか。

「値引きする(=客数が増える)」「値上げする(=客単価が増える)」「別店舗を出店する」「ポスティングを行う」などなど。

様々な案をグルーピングしてみると、ほとんどが以下の4つのカテゴリ大別されることに気づくかと思います。

1:製品・サービス
2:価格
3:チャネル(顧客との接点)
4:プロモーション

これがよく言われる「マーケティングの4P(Product/Price/Place/Promotion)」ですね。

この中で

  • ホームページを作る
  • SNSで情報発信を行う
  • Twitterに広告を出す

これらの「Webマーケティング」と呼ばれる打ち手は、前述した4つのカテゴリのうち、どこに入るでしょうか?

 

答えは、「4:プロモーション」です。

となると、「Webマーケだけを考える」ということは、マーケティング全体の中の「プロモーションの一部」だけを考えると言えそうです。

シェアオフィスの売上を三倍にするには?

Webマーケティングのポイントは、全体のマーケティング戦略との整合性

マーケティングに限らず、とくに「戦略」と呼ばれるものにおける「整合性」は、非常に重要です。

全体のマーケティング戦略を押さえていない(把握できていない)状態で、全体との整合性が取れた「Webマーケティング戦略」を考えることは不可能です。

「Webマーケティング」を考える時には、その上位概念となる「マーケティング全体の戦略」を必ず押さえておきましょう。

マーケティング全体の戦略がない場合、もしくは、わからない場合には?
こちらは、後編の「競争環境を知る」&「差別化を考える」で解説します!

 

Webマーケティングの公式は、「入口 × 受け皿=出口」

マーケティング全体の戦略とWebマーケティングの整合性が重要ということがわかってきたところで、Webマーケティングをどうやって成立させるかを考えてみましょう。

Webサイトを活用したWebマーケティングのポイント

入口 × 受け皿=出口

これが、Webマーケティングを考える上でもっとも重要な公式です。

Webマーケティングのポイント

以下、「出口」「受け皿」「入口」の順に解説します。

出口(アクション/コンバージョン)とは?

みなさんも、アクション、もしくはコンバージョンという言葉を聞いたことがあるでしょう。
これらが「出口」にあたります。

  • 購入(通販の場合)
  • 申込
  • 登録
  • お問い合わせ
  • 資料請求
  • 電話をかける
  • 来店する

この「出口」こそがWebマーケティングの「結果」であり、「ゴール」。
この数を最大化させることが、Webマーケティングの目的です。

受け皿とは?

受け皿とは、出口で定めたアクションを起こす媒体のことで、Webサイトやランディングページ(LP)、ブログなどのことを指します。

さらに最近では、TwitterやInstagram、Facebook、Line@といった自社のSNSアカウントを使った購入者(もしくは購入潜在層)との交流も盛んです。
これらを使用してアクションを促すことまで可能ならば、自社のSNSページも受け皿と呼べるでしょう。

入口とは?

「入口」とは、受け皿となるWebサイトやランディングページなどへ、人々のアクセスを促すための起点、接点となる部分を指します。

  • SEO(検索エンジンでの上位表示)
  • デジタル広告(リスティングやバナー広告など)
  • SNSの運用、広告
  • アフィリエイト
  • ニュースリリース
  • インフルエンサーマーケティング

これらがその一例です。

一般的に「Webマーケティング」と聞いた方がイメージする手法には、こちらが多いかもしれませんね。

入口は「量」、受け皿は「質」を重視した掛け算

Webマーケティングとは、「出口」である右辺を最大化させるために、
「入口」×「受け皿」
のそれぞれを最大化させることであると言えます。

掛け算なので、
A:いずれかが「0」なら、結果(右辺)も「0」
逆に、
B:いずれも2倍にできたとすると、結果(右辺)は4倍
になります。

「入口」から「受け皿」であるWebサイトに入ってくる人(アクセス数)は多ければ多いに越したことはないので、「量」を重視します

一方、「受け皿」から「出口」であるアクションにつながる数は、「100人アクセスがあった場合に、何割がアクションにつながるか」といった割合(%)を重視するため、量というよりも「質」を重視します

具体的にイメージしていただくために、以下の問題について考えてみて下さい。

 

<お金はいくらかけても構わないから、新規顧客を二倍にする>

Q:A社では、Webサイトに広告費を月100万円かけて、100人の新規顧客を獲得しています。
ある日社長がWebマーケティング担当であるあなたに、「Webサイトからの新規顧客を200人にしたいからなんとかしてくれ、お金はいくらかけても構わない!」と言ってきました。
あなたなら、どう考えますか?

・・・

「お金をいくらかけても構わない!」と言われているので、広告費を200万円にすれば、新規顧客は100人になるはずです。

これは単純なので、わかりやすいですね!

新規顧客を二倍にするには?

では、次の問題はいかがでしょうか?

 

<広告費は増やせない、でも、新規顧客を二倍にしたい!>

Q:A社では、Webサイトに広告費を月100万円かけて、100人の新規顧客を獲得しています。
ある日社長がWebマーケティング担当であるあなたに、「Webサイトからの新規顧客を200人にしたいからなんとかしてくれ。ただし広告費は増やせない!」と言ってきました。
あなたなら、どう考えますか?

・・・

今度は、広告費は増やせないという条件つきです。
同じ広告費で、新規顧客数を2倍にするには?

ヒントは「Webサイトを見た人の、1%が顧客になっている」ということです。

同じ広告費で新規顧客数を二倍にするには?

  • 100万円の広告費で1万人がWebサイトを訪問している
  • 訪問者1万人のうち、100人が新規顧客になっている
  • Webサイトを見た1万人のうちの1%である100人が顧客になっている

・・・

正解は
「Webサイトを見る人の中で、顧客になる(アクションを取る)人の数を2倍(1%→2%)にすれば良い!」
です。

顧客になる人の割合を二倍にし、新規顧客を獲得

顧客になる人の割合(コンバージョン率)を上げるための具体的な打ち手は、以下のようなものがあります。

  • Webサイト上の訴求の内容を見直してみる(より魅力的になるように!)
  • 実際のお客様の感想を掲載する
  • 電話番号や申込みボタンの位置を見直して、申し込みのハードルを下げる
  • デザインの質を高める
  • 写真を魅力的なものに変える

「受け皿」となるWebサイトやランディングページを改善することで、「出口」にいたる人の割合を増やすことが重要です。

・・・

こう考えてみると

A:「受け皿」となるWebサイトを見て、「出口」までいたる人の割合が「0%」なら、いくら広告やSEOに力を入れても、結果は「0」

B:「入口」をから「受け皿」であるWebサイトに入ってくる人を2倍に、さらに「受け皿」であるWebサイトを見て、「出口」までいたる人の割合も2倍にすることができれば、結果は「4倍」

になるということが、イメージしやすいと思います。

入り口と受け皿どちらも二倍にすると、結果は四倍に!

Webマーケティングとは「より多くの人を、入口から出口へ」

より多くの人を入口に入れて、より多くの人を出口に連れて行く
これがWebマーケティングです。

下図を見ていただくと、まるでトンネルのようになっているのがわかるかと思います。

マーケティングファネル

この顧客フローを漏斗(ろうと)に例えて「ファネル」と呼び、流出が最も大きいファネルから改善の打ち手を行っていきます。

前述した「入口 × 受け皿=出口」の公式に、分析を加ることで、Webマーケティングの全体像が見えてきます。

分析をして、マーケティングの全体像を把握する

この図の①〜⑥(短期的には③〜⑥)を、何周も回転させていくことで、「出口」である結果の数をどんどん増やしていくことができます。

後編では、この図の「受け皿(Web)」部分である

  1. 環境を知る
  2. 差別化を考える
  3. コンテンツに落とし込む

について、詳しく解説していきます。

 

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