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MBA式!Webマーケティング 実践編「Webマーケにおける戦略とコンテンツづくり」

KNOWLEDGE

2019.05.24 Fri

MBA式!Webマーケティング 実践編「Webマーケにおける戦略とコンテンツづくり」

本記事は
基礎編「Webマーケの考え方と押さえるべきポイント」
の続きです。

こんにちは、グレート・ビーンズの井上です。
前編の「Webマーケの考え方と押さえるべきポイント」では、分析に至るまでのWebマーケティングの基礎的な考え方をご紹介しました。

今回も引き続き、MBAで学ぶマーケティング全体の知識を活用しながら、弊社のWebサイト制作中に実践しているノウハウについてご紹介します。

ここからの後編では、自社(の商品・サービス)にしかない強みをどのように見つけ、そのようにサイト内に表現していくのかをお伝えします。

競争環境を知ることで、自社の立ち位置がわかる

勝手に売れてくれたら最高!そのために押さえるポイントは?

マーケティング(Webマーケティングを包括する)を考えるにあたって、自社が置かれている環境を把握しておくことが、とても重要です。

環境は
・時期
・エリア(国、地域など)
・事業内容
などによって様々であり、時とともに変化していきます。

「自社は、今、どんな環境で事業を行っているのか?」
を知るために、「3C(Customer/Competitor/Company)」と呼ばれるフレームワークがよく使われますが、グレート・ビーンズでは

  • 顧客
  • 業界・市場
  • 成功のポイント(こうすれば勝てる!と言えるポイント)
  • 競合
  • 自社

の5つの視点で分析を行っています。

この中で最も重要なのが、「成功のポイント(こうすれば勝てる!と言えるポイント)」です。

こうすれば勝てる、と言えるポイント

マーケティングの目的である
「(販売しなくても)勝手に売れてくれたら最高!」
のために、「何を押さえておけば良いのか?」を考えることができます。

この「成功のために押さえるべきポイント」のことを「KSF=Key Success Factor(成功要因)」と言います。

こうすれば勝てる!と言えるポイントを見つけるためには?

「成功のポイント(こうすれば勝てる!と言えるポイント)」を知るために必要な情報は

  • 顧客は誰で、何があれば買ってくれるのか?
  • 業界にはどんな特徴があるのか?(商品特性、業界構造、難所など)

の2つです。そのためまずは、

  • 顧客
  • 業界・市場

の分析をして、成功のポイント(こうすれば勝てる!と言えるポイント)を導き出します。

さらに、「成功のポイント」を

  • 競合他社はどんな強みで押さえているのか?(競合の戦い方は?)
  • 自社は、どんな強みで押さえていくべきか?/押さえたいか?(競合とは異なる戦い方?または競合の勝ちパターンを真似る?)

の2点で深掘りしていきいきます。

以上を踏まえると、グレート・ビーンズで分析する5つの視点では、考える順番と方向性があることがわかるかと思います。

こうすれば勝てるといえる自社のポイント

マーケティング全体の戦略を考える上では、この5つの視点が重要ですが、以下ではその中でもWebマーケティング(Webサイト)で特に重要な2つの視点について、詳しく解説します。

顧客は誰?どんなキッカケがあれば買ってくれる?

まずは「顧客」です。
顧客について考えるポイントは「顧客は何があれば購入するのか?(購入するのはなぜ?)」についてです。

顧客は何をキッカケに購入する?

例えば、僕は先週、登山用の靴を買いました。(今週の土曜日に、九重に登山に行くので!)

「登山用の靴」を買う人は、どんな要因を重視して、購入を決めているか考えてみて下さい。

・・・

例えば

  • 価格(が安い)
  • 履き心地
  • 見た目
  • ブランド
  • 自分に合うサイズ
  • 購入のしやすさ
  • 耐久性(長く履けるか?)

などが思いつきます。

ちょっと変わったところでは

  • オンライン購入で送料がかからないか?
  • 登山に飽きた時に、売れるか?

などを考えて買う人もいるかもしれません。

ここでは、自社の商品・サービスについて、顧客がどんなことを重視して購入するのか、言い換えると、「これが揃っていれば、みんな買う!」という要素を洗い出します。

注意したいのは、「自社の商品を買う人は、こんな理由で買っている」という要素ではなく、「(自社のことを知らない人でも、一般的に)この商品・サービスを買う人は、こんな理由で買っている」と、自社のことを考えずに、要素を洗い出すということです。

まずは、自社が提供している商品・サービスを探している人が「一般的に重視している購入理由」を、考えられるだけすべて洗い出してみましょう!

この「顧客が求める購入理由」を「KBF(=Key Buying Factor/購入決定要因)」と言います。

自社が提供している価値は何?

次に、「自社」についてです。
先ほど「顧客」では、自社のことは考えずに、顧客が一般的に求める購入理由について洗い出しました。

それに対して、自社は、どんな価値を提供しているでしょうか

例えば、先ほどの「登山靴」の例では、

  • 耐久性が高い
  • ブランド

  • 価格(が安い)

は、両方いずれもを満たすことが難しい要因です。
(Amazonで調べると3,000円台でノーブランドの登山靴がありますが、THE NORTH FACEの登山靴は2万円前後します。)

この「あちらを立てればこちらが立たず」状態のことを「トレードオフ」と言いますが、自社が提供している商品は、顧客が一般的に求めている購入ポイントの、「すべてではなく、いくつか」を満たしているはずです。

自社の強みとは?

自社では

  • 低価格がウリ
  • デザイン性がウリ
  • 品質(耐久性)がウリ

など、何をウリにしているのかを明確にしましょう。

自社のウリのことを「USP(=Unique Selling Proposition)」と呼ぶことがあります。

購入ポイント(KBF)と自社のウリ(USP)の整合性が、成功のカギ

さて、「顧客の購入ポイント(KBF)」と「自社のウリ(USP)」が洗い出せましたが、この2つに整合性をもたせることがもっとも重要な部分になります。

失敗パターンとして散見されるのが、「自社のウリ(USP)を打ち出しているが、顧客の購入理由(KBF)とマッチしていない」というケースです。

引き続き、登山靴を例に考えてみましょう。

「当社は独自の技術で、非常に耐久性に優れた素材を開発して、200年間履き続けることができる登山靴を開発しました! 価格は、30万円です!」

この自社のウリは、顧客の購入理由と整合していない可能性が高いと考えられます。
耐久性はもちろん大事です。だとしても200年も使うことは通常ありえませんし、だからこそ(独自技術があるとはいえ)30万円も支払う必要性を顧客は感じないのです。

この例は極端ですが、日本の家電製品などの「必要以上のハイスペック&多機能(と高価格)」が、国際的な競争力低下につながったと言われた時期もありました。

「顧客の要望に応えて、必要以上に高機能化してしまうことで高価格化し、後発の低スペック・低価格の競合にシェアを奪われてしまう」
このような現象を、クレイトン・クリステンセンが「イノベーションのジレンマ」として理論化しています。

これまでに洗い出してきた

  • 顧客の求める購入理由(KBF)
  • 自社のウリ(USP)

をしっかり見直し、整合するポイント(交点)を明確にしましょう。

ここで明確になった交点こそが、Webサイトで訴求すべきコンテンツ(内容)になります。

競争環境を知るためにはどうしたらいい?グレート・ビーンズが行う独自の手法

グレート・ビーンズでは、サイト制作の初期段階で、クライアント企業へのインタビューやディスカッションを実施しています。

これには、クライアントと一緒に「5つの視点(顧客、業界、KSF、競合、自社)での分析を実施する」という狙いがあります。

自社が勝てるポイントを洗い出す

また、

  • 顧客の求める購入理由(KBF)
  • 自社のウリ(USP)

について整合性のとれた訴求を明確にするために、クライアントの顧客(エンドユーザー)へのインタビューや、クライアントを交えた「KBF会議」などで、明確にしていくサービスも行っています。

これらを実施すると、それまで隠れていた視点に光が当たることになり、顧客の潜在ニーズを射抜くようなあたらしいキャッチコピーが誕生する、ということも。
事例:「ユーザーの声からコンセプト&デザインを設計し、求職者からの登録・応募数が増加!

興味のある方は、こちらのお問い合わせフォームよりお問い合わせ下さい。

差別化を考えると、伝えるべき内容と、伝えるべき人が明確になる

自社が置かれている競争環境が明確になってきたところで、「顧客の購入ポイントを押さえた、自社のウリ」は、どんな人に支持されるかを考えていきます。

その商品・サービスは、どんな人に刺さるのか?

実際の事例として「ホンダ N BOX」という、2015〜2018年の4年にわたって軽自動車国内販売台数No.1になっている車を例に考えてみましょう。

ホンダWebサイト(https://www.honda.co.jp/Nbox/)より引用

N BOXのウリは

  • 広い車内
  • 結構走れる(走行性能)
  • 高い安全性

などが考えられそうです。

このウリに響きそうな顧客像を絞り込んでいくと…

  • 都市部 vs 地方 →都市部よりも地方のほうが走行性能が重視されそう
  • 男性 vs 女性 →人によるものの、女性の方が概して小回りが効く軽自動車を好みそう
  • チャキチャキ vs 可愛らしい →子供がいて荷物が多いし、送り迎えは走行性重視だが、もちろん安全性も!ということでチャキチャキ

といった流れで、より「解像度の高い顧客像」を絞り込んでいくことができます。
(上記は、あくまで絞り込みの一例です)

自社のウリが刺さる顧客を絞り込む

顧客像を鮮明にすることで、Webサイトのデザインや内容、文章の言い回しなどを「誰に好まれるものにするのか」が明確になります。

「福岡市早良区在住、34歳女性、ご主人と3歳、5歳の息子の4人暮らし、よく読む雑誌は◯◯で、Instagramでは◯◯をフォローしている……」など、顧客像を極限まで絞り込んで明確にした架空の人物像を「ペルソナ」と言います。

他社との違いを、どう明確にするのか?

自社のウリが刺さる「解像度の高い顧客像」が明確になった後に行うのが、「どうやって、自社のウリ(魅力)を伝えるか?」です。

競合と比較した時に、自社の商品やサービスはどんな価値を提供しているかを明確にしたのですが、その際には「2軸」で考えるとわかりやすい(かつ伝わりやすい)です。

引き続きホンダ N BOXを例にすると、

  • 車内の広さ・せまさ(機能面)
  • 走りやすさ・乗り心地(情緒面)

の2軸で他の軽自動車と比較してみると、自社のポジションが明確になります。

競合との違いを顧客に伝える

自社商品のポジションが明確になれば、それをWebサイト(に限らず、あらゆるマーケティングツール)で一貫性を持って訴求すれば良いので、訴求すべき内容が、かなり明確になります。

このように、2軸などで競合との違いを明確にすることを「ポジショニング」と言います。

(Web)マーケティングの金言

差別化を明確にするために

  • 自社のウリはどんな人に刺さる?
  • 競合と何が違う?

について、考えてきました。

このセクション最後に、(Web)マーケティングを考えるための、最も重要な質問をお伝えしたいと思います。

特にインターネットでは、検索すれば自社と同じ商品・サービスを提供している会社がいくらでも出てきて、簡単に比較されます。

たくさんある商品・サービスの中で、お客様が「なぜ、あえて他の会社ではなく、あなたの会社を選ぶ必要があるのか?」を伝えることが、マーケティングの要諦だと考えています。

マーケティングでは、なぜあなたの会社を選ぶ必要があるのかを伝える

これが、自動的に伝わり、納得していただければ、販売や営業をしなくても、「顧客に買ってもらえる仕組み」を作り上げることができるでしょう。

逆に、これを伝えることができなければ、Webに限らず、すべてのマーケティング施策が失敗に終わってしまいます。

Webマーケティングについて、最新の広告手法やSNS活用法などのテクニックを知りたいという方も多いかと思いますが、簡単に他社比較されてしまうインターネットだからこそ、ここまでの学びを活かして「なぜ、あえて他の会社ではなく、あなたの会社を選ぶ必要があるのか?」を明確にしてみてください。

「主張」と「根拠」で、信頼されるコンテンツづくりを

マーケティングを目的としたWebサイトに必要な内容

ここまで考えてきた

  • 顧客の購入ポイントを押さえた、自社のウリ
  • 自社のウリはどんな人に刺さる?
  • 競合と何が違う?

を踏まえて、いよいよ、Webサイトで表現するコンテンツ(内容)を考えていきましょう。

根拠のない主張では、顧客に響かない

マーケティングを目的としたWebサイトに必要な内容は

  • 主張→「自社の強みは?ウリは?」
  • 根拠→「なぜそれ(主張)が、強みになっているのか?」
  • ターゲット→「どんなお客様に価値提供している?」
  • 比較→「競合との違いは?」
  • 事例/実績→「なぜ選ばれているのか?」

などがあります。

この中で重要なのが「主張」と「根拠」は、必ずセットで表現するということです。

「当社の品質は高く、価格は安いです!」は主張ですが、根拠なき主張は、顧客に響きません

主張の根拠となる「事実」、例えば

  • 当社の製品は◯◯産の◯◯を100%使っているので、品質が良い
  • 当社の製品は◯◯のコストをカットして、◯◯費をかけていないので、価格が安い

などを伝えましょう。

主張と根拠が伝われば、「自社のウリ」を求めている顧客に刺さり、Webマーケティングにおける「出口(=ゴール)」にたどり着く割合が増えるでしょう。

ここまで考え抜くことができれば、「受け皿」となるWebサイトの「質」は、かなり高くなります。

サイトマップ&ワイヤーに落とし込む

自社のWebサイトに掲載すべきコンテンツを洗い出したら、それを「サイトマップ」として必要なページを一覧にしてみましょう。

コンテンツをそのまま1ページにしても良いですし、まとめたり分割したり。
Webサイトを見ている人に、最も伝わりやすいように、ページ構成を編集してみましょう。

各ページの内容をトップページに落としこむ

さらに、サイトマップを踏まえて、トップページにコンテンツを落とし込んでみましょう。
手書きでも良いので、トップページのラフな構成=「ワイヤー」を書いてみることをオススメします。

トップページのワイヤーを書いてみる

サイトマップとワイヤーまで作成できたら、そこからはデザイナーの仕事。
Webサイトで打ち出したい軸=「マーケティングコンセプト」が明確で、それがワイヤーに落とし込まれていれば、デザイナーが素敵なデザインに仕上げてくれるはずです!

グレート・ビーンズのWebマーケティングで、最高の結果を得る

ここまで、「入り口」×「受け皿」=「出口」という、Webマーケティングの公式を使って、その中の「受け皿」となるWebサイトの「質(=成約率、コンバージョン率)」を高めるための考え方を解説してきました。

このようにして構築したWebサイトに対して

  • 「入り口」からWebサイトに入ってくる人を増やすためのSEO対策やネット上の広告、SNSの運用
  • 「入り口」と「受け皿」を改善するため「分析・解析」

などを行っていくことで、結果を最大化させていくことができます。

分析をして、マーケティングの全体像を把握する

グレート・ビーンズでは、この一連の活動(図の①〜⑥)を何周も回していくイメージで、Webマーケティングを行っていきます。

また、クライアントだけでなく、クライアントの顧客(エンドユーザー)に対するグループインタビューを行い、「顧客が求める情報」を引き出すようなサービスも行っています。

<参考記事>

グレート・ビーンズで行うWebマーケティング&Webサイト制作に興味のある方は、こちらのお問い合わせフォームよりお問い合わせ下さい。

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